案例一：腦洞大開的故宮文創(chuàng)，引領(lǐng)文創(chuàng)發(fā)展先鋒

　　案例簡述

　　近幾年，故宮博物院通過各種形式，成功打造出極具人氣的故宮IP，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品更是爆款頻出。

　　接地氣的文創(chuàng)產(chǎn)品、精美的糕點(diǎn)食盒，《國家寶藏》、《上新了故宮》等綜藝的誕生，硬是把這座已有數(shù)百年歷史之久的博物院推上了超級網(wǎng)紅之路。

　　單霽翔院長曾說：“一座博物館最重要的不是有多少‘世界之最’，而是給人們的生活帶來了什么貢獻(xiàn)，這才是最重要的?！?/p>

　　案例觀察

　　故宮的“網(wǎng)紅”成長史，就是一部成功的營銷案例手冊。在對故宮文創(chuàng)的盤點(diǎn)中可以看出，從最早淘寶網(wǎng)店的注冊成立到真正的走紅，經(jīng)歷了長達(dá)5年的取經(jīng)之路。直到文化消費(fèi)和生活真正貼近之后，一系列趣味實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品才激發(fā)了人們內(nèi)心原始的購買欲望和沖動(dòng)。

　　文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，故宮拿出了不掏空你的荷包誓不罷休的誠意，圍繞著已有的歷史文化IP，以傳承為目的，講出產(chǎn)品背后的故事，融入現(xiàn)代人的生活，讓普通大眾真實(shí)感受到歷史文化的鮮活氣息。

　　無論是傲嬌的乾隆、比V的妃子、賣萌的鰲拜，還是走遍故宮角落的故宮人偶。它們雖然誕生于悠久的歷史和深厚的文化基礎(chǔ)，但是渾身上下都透著一股子活潑靈氣勁兒，看了怎能叫人不喜歡。

　　如今的故宮，以自己不凡的勇氣打破桎梏，從此在人們眼中，它不再是一家只能踏著中軸線參觀的打卡景點(diǎn)，而是揣帶上了幾分“人間的煙火氣”，以一副全新的面孔，迎八方來朝。

　　案例二：玩出新花樣的中華風(fēng)策劃盧氏爆米花節(jié)

　　案例簡述

　　2018年11月10-12日，“老家河南 · 盧氏首屆爆米花節(jié)”在網(wǎng)上霸屏，據(jù)大河網(wǎng)測算，“盧氏首屆爆米花節(jié)”全網(wǎng)閱讀量達(dá)到3037萬人次。

　　本次活動(dòng)的策劃方是河南中華風(fēng)文旅集團(tuán)，作為許豫宏教授發(fā)起的中國首家“鄉(xiāng)村振興發(fā)展智庫”的重要組成部分，他們把“爆米花節(jié)”打造成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)IP、網(wǎng)紅產(chǎn)品!

　　案例觀察

　　盧氏“爆米花節(jié)”成為“網(wǎng)紅”，就是一部成功的營銷案例手冊。許豫宏教授用“六借”指出了本次活動(dòng)的成功之道：

　　一、借力。河南省旅游局高度重視，并且成為本次活動(dòng)的形象推手，讓農(nóng)旅融合、村旅融合成為一種合法合理的行為。

　　二、借機(jī)。國家在倡導(dǎo)農(nóng)民豐收節(jié)，全國都在搞農(nóng)業(yè)豐收節(jié)，爆米花把豐收季變成了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)，脫穎而出。

　　三、借勢。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)支撐下的新媒體與自媒體時(shí)代的一種現(xiàn)象，本次爆米花節(jié)從短視頻、直播等自媒體渠道入手，通過發(fā)布一系列備受青年關(guān)注的話題，巧妙的引導(dǎo)受眾關(guān)注爆米花節(jié)，成為焦點(diǎn)話題。

　　四、借景。本次活動(dòng)策劃，讓成熟的旅游景區(qū)模式與新奇的旅游活動(dòng)結(jié)為一體，讓全域化旅游、體驗(yàn)式旅游成為具象的產(chǎn)品。

　　五、借情。懷舊是當(dāng)下情感旅游的關(guān)鍵詞，爆米花本身家喻戶曉，是許多人童年美好的記憶，這種記憶一直存留在人們的心靈深處，本次爆米花節(jié)，將傳統(tǒng)的爆米花和廟會(huì)等結(jié)合起來，相得益彰。

　　六、借智。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之所以難以形成市場效應(yīng)、消費(fèi)效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，是因?yàn)槿鄙賹I(yè)的指導(dǎo)。本次爆米花節(jié)由中華風(fēng)全程策劃、組織、執(zhí)行。在爆米花節(jié)期間，安排了特色民俗表演、卡通人偶快閃舞、特色美食、鄉(xiāng)夜電影、傳統(tǒng)爆米花及競技大賽等活動(dòng)，主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式活潑。

　　案例三：丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)國際“網(wǎng)紅”養(yǎng)成記，“52個(gè)輪值鎮(zhèn)長”助力旅游扶貧

　　案例簡述

　　萬達(dá)集團(tuán)與貴州省丹寨縣簽訂對口扶貧協(xié)議，打造了極具特色的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)，并發(fā)起“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長項(xiàng)目”，在全球招募52位輪值鎮(zhèn)長，每位鎮(zhèn)長任職一周，完成一件對小鎮(zhèn)有意義的事。

　　吸引1.5萬余人參與報(bào)名，輪值鎮(zhèn)長來自世界各地的不同領(lǐng)域，如企業(yè)家、攝影師、導(dǎo)演、小學(xué)生、美國議員、世界小姐等，讓小鎮(zhèn)成為一代新網(wǎng)紅。小鎮(zhèn)開業(yè)一年旅游人數(shù)超過550萬，幫助丹寨縣旅游綜合收入約30億元，帶動(dòng)全縣數(shù)萬貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧。

　　項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人表示：“每一任鎮(zhèn)長上任，都是一個(gè)熱點(diǎn)話題，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，全面提升了小鎮(zhèn)的品牌知名度與影響力。同時(shí)，輪值鎮(zhèn)長為小鎮(zhèn)對接了許多跨界合作的資源，幫助小鎮(zhèn)走出中國、走向世界?！?/p>

　　案例觀察

　　為了“讓世界聽到它的聲音”，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)“玩了個(gè)大的”。以“大事件營銷”為思路，萬達(dá)用“輪值鎮(zhèn)長”的策劃向全世界喊話，借招募之勢打響了營銷第一槍。又在之后每位鎮(zhèn)長輪值上任之際，變著花樣制造熱點(diǎn)話題，持續(xù)不斷地加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　　賺了眼球還不算，來自世界各地的52位鎮(zhèn)長在一周上任期內(nèi)各顯神通，利用才華和創(chuàng)意，助力丹寨整合跨界資源，打開了通向全國和世界的窗口。甚至在卸任之后，歷屆鎮(zhèn)長們依舊孜孜不倦地為為丹寨扶貧工作貢獻(xiàn)力量。一年時(shí)間，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)搭乘著輪值鎮(zhèn)長們的東風(fēng)，一躍成為名副其實(shí)的國際“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”，創(chuàng)立了旅游品牌借勢營銷的又一典范。

　　案例四：馬蜂窩發(fā)出“好吃的圣誕”邀請，承包你的旅行冒險(xiǎn)夢

　　案例簡述

　　在圣誕節(jié)去一個(gè)未知的城市，在素未謀面的本地朋友家里，吃一頓當(dāng)?shù)氐氐赖氖フQ大餐是什么感受?2018年11月29日，馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合社交美食體驗(yàn)平臺Eatwith打造了一款“好吃的圣誕”活動(dòng)，承包9位幸運(yùn)用戶及其同伴的跨國圣誕大餐，送出全球9大城市的“雙人往返機(jī)票+當(dāng)?shù)厥フQ大餐”。旅途的一切都是未知數(shù)，充滿挑戰(zhàn)的同時(shí)也充滿了吸引力，用戶不知道自己將飛往哪座城市，和怎樣的當(dāng)?shù)貣|道主見面，以及吃到何種風(fēng)格的圣誕大餐。

　　案例觀察

　　年年都過圣誕節(jié)，家家都在蹭熱點(diǎn)，圣誕的節(jié)日營銷已經(jīng)沒有爆點(diǎn)了?馬蜂窩2018年圣誕的成功嘗試又讓我們長了見識：不是沒有爆點(diǎn)，是你沒有洞察用戶的真實(shí)需求。圣誕樹、平安果……大家真的缺少這些小驚喜嗎?才不是，人們渴望的是節(jié)日儀式感。馬蜂窩瞄準(zhǔn)了這一需求，做出了“讓10個(gè)人尖叫，好過100人說還好”的爆款營銷。

　　不用考慮成本就有機(jī)會(huì)過上夢想中的圣誕，體驗(yàn)最潮流的旅行方式，這樣的吆喝喊出來，想不火都難。加上真材實(shí)料的優(yōu)質(zhì)旅行，如此獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，輕輕松松便能達(dá)成營銷的裂變。

　　案例五：120人的朋友圈照片廣告，揭開印度旅游的神秘面紗

　　案例簡述

　　對于很多人來說，不能拍美照發(fā)朋友圈的旅游毫無意義!奧美孟買就以旅游拍照為靈感，將人們的朋友圈、ins的生活搬到了熒幕上，構(gòu)成了一支創(chuàng)意滿滿的視頻廣告。

　　觀眾在歡樂輕快、節(jié)奏感十足，又充滿地域特色的音樂中，用圍觀朋友圈照片的形式將印度中央邦的各個(gè)景點(diǎn)游覽了一遍。廣告里的不同人的“游客照”在同一個(gè)景點(diǎn)或小吃的位置嚴(yán)絲合縫地對齊，別出心裁地用接龍的形式串成一份刷屏社交網(wǎng)的創(chuàng)意營銷。

　　案例觀察

　　正如印度旅游局在全球喊出的“不可思議的印度(INCREDIBLE INDIA)”宣傳語，人們對于印度旅游的向往多是復(fù)雜矛盾的。怎么打消游客的疑慮?印度中央邦旅游局用真實(shí)的游客故事來說事兒。在線旅游成為新風(fēng)尚的今天，刷個(gè)朋友圈和微博的功夫也能種草新的目的地。印度干脆直接從在線發(fā)布的游客照片里搬運(yùn)素材，一口氣看完視頻，還讓觀眾分分鐘get了許多著名景點(diǎn)的拍照姿勢，就像兩分鐘刷完朋友圈，完美契合了現(xiàn)代人獲取信息的習(xí)慣。

　　加上素材全都來自于真實(shí)粉絲的無私推薦，用游客視角代替官方視角，簡直模擬出周圍親戚朋友全方位無死角給你安利的大型現(xiàn)場。這樣富有“人味兒”和趣味性的營銷策略，在社交媒體中引起轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也悄悄在人們心中埋下了旅游的種子。