2021年春節(jié)，中國(guó)各省接待游客數(shù)據(jù)中，省內(nèi)游客占比78.3%;游客平均出游半徑131.8公里;目的地平均游憩半徑8.3公里。本地出行游玩正在變成一種生活習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而徹底改變。

　　在景區(qū)面臨消費(fèi)變化的場(chǎng)景下，美團(tuán)門(mén)票通過(guò)打造一條“新需求——新認(rèn)知——新供給”的全新旅游消費(fèi)供需鏈條。

　　為了能夠有效激發(fā)“新認(rèn)知”，美團(tuán)門(mén)票構(gòu)建了一套“三步走”的營(yíng)銷打法：

　　這套打法最大的創(chuàng)新是在“激發(fā)需求”階段，提出了三個(gè)全新的營(yíng)銷活動(dòng)：

　　好玩?zhèn)商綀F(tuán);

　　玩有引力;

　　美好派DAY;

　　“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷。從目的上看，意在給消費(fèi)意向模糊的消費(fèi)者更清晰的消費(fèi)引導(dǎo);從形式上看，是傳統(tǒng)探店玩法的一種革新;從內(nèi)容上看，最大的亮點(diǎn)是“沖突性”。

　　每期“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”會(huì)針對(duì)某個(gè)景區(qū)目的地，從其沉淀在平臺(tái)上海量的點(diǎn)評(píng)中，選取大家關(guān)心的、有爭(zhēng)議的問(wèn)題，由“好玩?zhèn)商健庇H自前往一探究竟，給出客觀的評(píng)價(jià)和建議，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注與互動(dòng)。

　　據(jù)了解，“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”將以一個(gè)月兩期的速度高頻推出，是2022年美團(tuán)門(mén)票營(yíng)銷的主打玩法，3月將發(fā)布首期內(nèi)容。

　　“玩有引力”聚焦于旺季的活動(dòng)營(yíng)銷。意在通過(guò)平臺(tái)與景區(qū)目的地的合作，在線下開(kāi)發(fā)一批爆款項(xiàng)目，類似于廣州長(zhǎng)隆去年推出電音節(jié)、潮玩季這樣的基于國(guó)風(fēng)、潮流、本土文化特色的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，讓旅游旺季旺上加旺。

　　美團(tuán)門(mén)票正在籌劃以“袋鼠”IP為核心，在景區(qū)目的地打造一批趣味快閃活動(dòng)，例如在動(dòng)物園發(fā)起“假袋鼠人偶找真袋鼠”、打造袋鼠快閃店等。

　　“美好派DAY”聚焦于淡季造節(jié)。在淡季為景區(qū)目的地聚攏人氣，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　美團(tuán)門(mén)票2022年首個(gè)平臺(tái)級(jí)節(jié)慶定檔5月16日，定名“516遛遛節(jié)”，通過(guò)梳理文博鑒賞、微度假、親子遛娃、甜蜜約會(huì)等不同場(chǎng)景，面向不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　這三個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)為核心，配合上常規(guī)的“休閑度假榜單”、“節(jié)點(diǎn)大促”、“超級(jí)品牌聯(lián)盟”、“周末特惠”、“景區(qū)會(huì)員旗艦店會(huì)員日”、“專項(xiàng)人群營(yíng)銷活動(dòng)”等，共同構(gòu)成美團(tuán)門(mén)票更新的營(yíng)銷體系。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，景區(qū)會(huì)員旗艦店成為美團(tuán)門(mén)票激發(fā)“新認(rèn)知”系列營(yíng)銷活動(dòng)重要的載體，很多營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容都會(huì)在景區(qū)目的地的會(huì)員旗艦店里呈現(xiàn)和展示。

　　此舉是讓營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)落地效果最大化的保障措施。

　　盡管在很多人看來(lái)，景區(qū)目的地是低頻消費(fèi)，但美團(tuán)門(mén)票數(shù)據(jù)卻顯示，會(huì)員比非會(huì)員復(fù)購(gòu)率高5%、客單價(jià)高18%、消費(fèi)頻次高166%、評(píng)價(jià)率高68%，是“穿透本地化”的重要工具。

　　特別是在本地休閑度假場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)目的地的消費(fèi)頻次日益提升，會(huì)員價(jià)值持續(xù)凸顯。

　　美團(tuán)門(mén)票對(duì)“新認(rèn)知”的激發(fā)效果，同時(shí)會(huì)形成向上和向下的傳導(dǎo)效應(yīng)。

　　“新需求”背后是“新用戶”。

　　一方面，各類營(yíng)銷活動(dòng)將激活美團(tuán)會(huì)員的積極性，刺激他們更加關(guān)注本地休閑娛樂(lè)項(xiàng)目并產(chǎn)生消費(fèi)，成為景區(qū)目的地會(huì)員;另一方面，景區(qū)目的地通過(guò)平臺(tái)商業(yè)推廣系統(tǒng)，也能夠觸達(dá)更多平臺(tái)跨場(chǎng)景用戶。例如，廣州長(zhǎng)隆在萬(wàn)圣節(jié)期間，和美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)行一波營(yíng)銷互動(dòng)，吸引一批后者用戶跨場(chǎng)景消費(fèi)。

　　還有一個(gè)被大家忽略的因素。

　　2021年12月27日，美團(tuán)與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶服務(wù)。這意味著美團(tuán)加大了流量引入力度，未來(lái)快手活躍的用戶進(jìn)入美團(tuán)平臺(tái)，為商家提供更寶貴的流量。

　　在“流量為王”的當(dāng)下，這一點(diǎn)不容忽視。

　　“新供給”背后是“新產(chǎn)品”。

　　美團(tuán)門(mén)票借助營(yíng)銷的力量，可以在三個(gè)方面幫助景區(qū)目的地加速生產(chǎn)各類旅游消費(fèi)新產(chǎn)品。

　　其一，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。2021年，美團(tuán)門(mén)票低調(diào)針對(duì)景區(qū)目的地推出了新工具“景評(píng)”，該工具是一套點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)，針對(duì)消費(fèi)者留在平臺(tái)上的海量點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，進(jìn)行分析和總結(jié)，查找景區(qū)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，洞悉消費(fèi)者需求變化，是“穿透市場(chǎng)化”的千里眼。

　　其二，積極參與線下?tīng)I(yíng)銷?！巴嬗幸Α逼鋵?shí)就是美團(tuán)門(mén)票作為線上平臺(tái)，更主動(dòng)參與景區(qū)目的地線下?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)信號(hào)。未來(lái)平臺(tái)不能局限在線上，而是應(yīng)該更積極布局線下，才能實(shí)現(xiàn)線上線下良好互動(dòng)。

　　其三，開(kāi)發(fā)新門(mén)票產(chǎn)品。疫情以來(lái)，平臺(tái)在線上旅游消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)展神速，酒店預(yù)售產(chǎn)品、酒+景套餐產(chǎn)品一度風(fēng)靡。美團(tuán)門(mén)票去年開(kāi)始更多嘗試，發(fā)布一系列創(chuàng)新門(mén)票類產(chǎn)品，包括“半日游園+下午茶套餐”、夜游門(mén)票產(chǎn)品、會(huì)員次卡、特定人群門(mén)票優(yōu)惠產(chǎn)品(大學(xué)生等)……

　　客觀來(lái)說(shuō)，美團(tuán)門(mén)票打造的 “新需求——新認(rèn)知——新供給”新供需鏈擁有邏輯閉環(huán)，并且初步獲得市場(chǎng)認(rèn)可。美團(tuán)門(mén)票數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，美團(tuán)門(mén)票給B端提供的整合營(yíng)銷服務(wù)，每年倍速增長(zhǎng)。

　　然而，美團(tuán)門(mén)票想要與景區(qū)目的地一起，打造更多“美好生活新地標(biāo)”，還需要更多努力，這注定是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。